„Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.“
Ein Satz, den heute jeder kennt und der aus der deutschen Fernsehwerbung nicht mehr wegzudenken ist. Aber wer hat diesen Satz entwickelt und wie kam es dazu, dass er sogar im deutschen Arzneimittelgesetz verankert ist?
Prof. Dr. Hans Mathias Kepplinger hat vor über 30 Jahren den berühmten Satz der Arzneimittelwerbung maßgeblich geprägt.
Hierzu hat der BAH den renommierten Kommunikationswissenschaftler Prof. Dr. Hans Mathias Kepplinger befragt, der, gemeinsam mit dem Verband, vor mehr als 30 Jahren maßgeblich an der Entwicklung und Umsetzung dieses prägnanten Satzes beteiligt war.
„Die Lage bis 1990 sah folgendermaßen aus: Es war für Arzneimittel-Hersteller rechtlich vorgeschrieben, dass alle Pflichtangaben in den Packungsbeilagen auch in der Arzneimittel-Werbung durch einen Pflichttext präsentiert werden müssen,“ beschreibt Prof. Dr. Kepplinger die damalige Situation. „Das ist eine ungeheure Menge an Informationen, die man nur verstehen und behalten kann, wenn man das sorgfältig und langsam liest – und das ist in einem Werbespot kaum zu erwarten.“
Gezielte Kommunikation der Wirkungen und Nebenwirkungen ist unerlässlich
Für die Arzneimittel-Hersteller bedeutete das: Die Bewerbung ihrer Produkte im Fernsehen wurde durch lange eingeblendete Hinweise gestört und die Zuschauer konnten im Zweifelsfall weder den Informationstext aufmerksam lesen noch der Werbung folgen. Um die Anwender von Arzneimitteln jedoch vollständig über Wirkungen und Nebenwirkungen aufzuklären, muss gezielt kommuniziert werden, woher man die Informationen beziehen kann. Im Zweifel bestünde sonst sogar das Risiko, dass Verbraucher die Information über den Pflichttext im Fernsehen falsch verstehen und gegebenenfalls ein Arzneimittel, das ihnen helfen kann, nicht einnehmen.
Im Jahr 1989 beauftragte der BAH Prof. Dr. Kepplinger mit der Erstellung von zwei Studien, die der Frage nachgehen sollten, wo und wie sich Verbraucher bestmöglich über Arzneimittel informieren können. Die Studienergebnisse ergaben, dass nahezu alle Verbraucher über die Anwendung von Arzneimitteln hinreichend informiert werden möchten, die Wissensvermittlung über lange Texte im TV jedoch gänzlich ungeeignet ist. „Im Kern kam dabei heraus, dass die wichtigsten Informationsquellen aus Sicht der Verbraucher der Arzt, der Apotheker und natürlich die Packungsbeilage sind“, fasst Prof. Dr. Kepplinger zusammen. „Und die Frage war nun: Wie kann man sicherstellen, dass die Verbraucher diesen Weg auch einschlagen und den Mut aufnehmen, den Arzt oder den Apotheker zu fragen – und sich im Zweifelsfall die Packungsbeilage auch noch erklären zu lassen?“ Diese Schwellenangst hat der BAH gemeinsam mit dem Kommunikationswissenschaftler beseitigen können, indem er sich politisch dafür eingesetzt hat, dass die drei Hauptergebnisse der Studien im Jahr 1990 im Arzneimittelgesetz berücksichtigt wurden:
Der Informationstext muss unabhängig von den Bildern gesondert präsentiert werden. Wichtige Hinweise und Produktbewerbung gehören nicht zusammen, sondern müssen getrennt werden.
Um die volle Aufmerksamkeit der Verbraucher zu haben, muss der Informationstext am Ende des Werbespots erscheinen und zusätzlich vorgelesen werden.
Der Text muss kurz und prägnant sein und immer in der gleichen Form wiederholt werden. Nur so kann er in Erinnerung bleiben.
Seit 1990 heißt es nun durch eine Änderung zunächst für die audiovisuellen Medien in der 4. AMG-Novelle:
„Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage und fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker.“
Mehr als 30 Jahre später ist der bekannte Satz am Ende jedes Arzneimittel-Spots zu einem „geflügelten Wort“ avanciert, das nicht nur Eingang in den allgemeinen Sprachgebrauch gefunden hat, sondern vor allem Arzneimittel als Waren besonderer Art von anderen Produkten abgrenzt. Nur durch die Abgabe von Arzneimitteln durch Ärzte und Apotheker ist eine qualitativ hochwertige Beratung gewährleistet.
Hintergrund
1990 sollte die Werbung für rezeptfreie, apothekenpflichtige Arzneimittel (OTC-Arzneimittel) in TV-, Hör- und Printmedien grundsätzlich verboten werden. Um dies zu verhindern, gab der BAH kommunikationswissenschaftliche Gutachten bei Prof. Dr. Hans Mathias Kepplinger, Lehrstuhlinhaber am Institut der Kommunikationsforschung an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz, in Auftrag. Die von Prof. Dr. Kepplinger erstellten Gutachten ergaben, dass die Informationsvermittlung (unter anderem aufgrund der Tatsache, dass es sich bei Fernsehen und Radio um sogenannte flüchtige Medien handelt) wesentlich effizienter gestaltet werden kann als der bis dahin geltende „Volltext“. Das geschah dann durch eine Neuregelung, die der damalige BAH-Geschäftsführer, Dr. Mark Seidschek, gemeinsam mit Dr. Hermann Josef Pabel, langjähriger Leiter der Unterabteilung „Arzneimittel, Apotheken und Medizinprodukte“ im Bundesministerium für Gesundheit, erdacht hatte.
